วุฒิสมาชิกสหรัฐเรียกร้อง Amazon ชี้แจงระบบตั้งราคาอัตโนมัติ หลังพบหน่วยงานรัฐจ่ายค่าสินค้าสูงผิดปกติ

วอชิงตัน / นิวยอร์ก (Reuters) – ประเด็นความโปร่งใสด้านราคาบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่กำลังกลายเป็นหัวข้อถกเถียงในสหรัฐอีกครั้ง เมื่อ Elizabeth Warren วุฒิสมาชิกจากรัฐแมสซาชูเซตส์ (Massachusetts) ได้ส่งจดหมายถึง Andy Jassy CEO ของบริษัท Amazon เพื่อเรียกร้องคำอธิบายเกี่ยวกับ นโยบายการทำสัญญา (contracting practices) และ ระบบกำหนดราคาแบบอัลกอริทึม (algorithmic pricing) ที่ใช้บนแพลตฟอร์ม Amazon Business ซึ่งให้บริการจัดซื้อสินค้าแก่หน่วยงานรัฐ โรงเรียน และองค์กรต่าง ๆ

การเคลื่อนไหวของ Warren เกิดขึ้นหลังจากรายงานขององค์กรภาคประชาสังคมชี้ว่า หน่วยงานรัฐบาลท้องถิ่นและเขตการศึกษาบางแห่งอาจถูกเรียกเก็บราคาสินค้าสูงกว่าปกติ เมื่อเทียบกับหน่วยงานอื่นที่อยู่ในพื้นที่ใกล้เคียงกัน ทั้งที่ซื้อสินค้าแบบเดียวกันในช่วงเวลาใกล้เคียงกัน

ข้อกังวลเกี่ยวกับระบบ Algorithmic Pricing

ระบบกำหนดราคาด้วยอัลกอริทึมคืออะไร

ระบบ algorithmic pricing หรือ dynamic pricing เป็นเทคโนโลยีที่ใช้ อัลกอริทึมและข้อมูลจำนวนมหาศาล ในการคำนวณราคาแบบเรียลไทม์ โดยราคาสินค้าอาจเปลี่ยนแปลงตามปัจจัยหลายอย่าง เช่น

• ความต้องการของตลาด
• พฤติกรรมการซื้อของผู้ใช้งาน
• ปริมาณสต็อกสินค้า
• ข้อมูลลูกค้าและตำแหน่งที่ตั้ง

ในโลกของอีคอมเมิร์ซ ระบบดังกล่าวถือเป็นเรื่องปกติ เพราะช่วยให้บริษัทสามารถแข่งขันด้านราคาได้ดีขึ้น และเพิ่มประสิทธิภาพในการขายสินค้า

อย่างไรก็ตาม Warren ระบุว่า ในกรณีของ Amazon Business ซึ่งให้บริการแก่หน่วยงานรัฐและโรงเรียน การตั้งราคาควรมีมาตรฐานและความโปร่งใสมากกว่าการค้าปลีกทั่วไป เนื่องจากเงินที่ใช้ซื้อสินค้าคือ งบประมาณภาษีของประชาชน

ข้อกล่าวหาว่าอาจทำให้ราคาสูงเกินจริง

ในจดหมายที่ Warren ส่งถึง CEO ของ Amazon เธอระบุว่า แทนที่จะใช้ ราคาคงที่ (fixed pricing) สำหรับลูกค้ากลุ่มหน่วยงานรัฐ Amazon กลับใช้ระบบ dynamic pricing ที่ขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึม ซึ่งอาจทำให้ราคาสินค้าเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และในบางกรณีอาจสูงเกินความจำเป็น

Warren ระบุว่า

“แทนที่จะเสนอราคามาตรฐานสำหรับผู้ซื้อทุกคน Amazon กลับใช้ระบบตั้งราคาที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ซึ่งอาจทำให้โรงเรียนและหน่วยงานท้องถิ่นต้องจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับสินค้าที่จำเป็น”

เธอเตือนว่า หากระบบดังกล่าวไม่มีการกำกับดูแลที่เหมาะสม อาจทำให้ งบประมาณของโรงเรียนและหน่วยงานท้องถิ่นถูกใช้ไปอย่างไม่มีประสิทธิภาพ

รายงานชี้บางเมืองจ่ายแพงกว่า 3 เท่า

ข้อมูลจากองค์กร Institute for Local Self-Reliance

ความกังวลของ Warren เกิดขึ้นหลังจากรายงานขององค์กร Institute for Local Self-Reliance (ILSR) ซึ่งเป็นองค์กรด้านนโยบายสาธารณะ เปิดเผยผลการศึกษาที่ตั้งข้อสังเกตเกี่ยวกับระบบราคาของ Amazon Business

รายงานดังกล่าวพบว่า หน่วยงานรัฐบางแห่งจ่ายค่าสินค้าสูงกว่าหน่วยงานอื่นอย่างมีนัยสำคัญ แม้จะซื้อสินค้าประเภทเดียวกัน

ตัวอย่างหนึ่งที่ถูกอ้างถึงในรายงานคือ

เมืองหนึ่งต้องจ่ายเงินมากกว่าเกือบสามเท่าสำหรับปากกา Sharpie หนึ่งแพ็ก เมื่อเทียบกับเขตการศึกษาอีกแห่งที่อยู่ไม่ไกลกัน

ข้อมูลนี้ทำให้เกิดคำถามสำคัญว่า

• Amazon ใช้ปัจจัยอะไรในการกำหนดราคา
• ระบบอัลกอริทึมมีการใช้ข้อมูลผู้ใช้หรือไม่
• หน่วยงานรัฐได้รับราคาที่เป็นธรรมจริงหรือไม่

วุฒิสมาชิก Warren ส่งคำถามกว่า 12 ข้อถึง Amazon

ขอความโปร่งใสในการกำหนดราคา

ในจดหมายถึง CEO ของ Amazon วุฒิสมาชิก Warren ได้ส่งคำถามมากกว่า 12 ข้อ เพื่อขอข้อมูลเกี่ยวกับระบบกำหนดราคาและกระบวนการทำสัญญาของบริษัท

คำถามสำคัญที่เธอต้องการคำตอบ ได้แก่

• Amazon ใช้อัลกอริทึมอย่างไรในการกำหนดราคา
• มีการใช้ข้อมูลลูกค้าหรือข้อมูลส่วนบุคคลเพื่อกำหนดราคาหรือไม่
• หน่วยงานรัฐได้รับข้อเสนอราคาที่แตกต่างกันเพราะเหตุใด
• Amazon มีมาตรการป้องกันการตั้งราคาสูงเกินจริงหรือไม่

เธอยังต้องการทราบว่า Amazon เก็บและใช้ข้อมูลของผู้ซื้ออย่างไร และข้อมูลเหล่านั้นมีผลต่อการตั้งราคาสินค้าหรือไม่

ความกังวลจากหน่วยงานกำกับดูแล

รัฐและหน่วยงานรัฐบาลกลางเริ่มจับตา

ประเด็นเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลและระบบอัลกอริทึมในการกำหนดราคาไม่ได้เป็นข้อกังวลเฉพาะของ Warren เท่านั้น

รายงานระบุว่า หลายรัฐในสหรัฐ เช่น California และ New York รวมถึง Federal Trade Commission (FTC) ต่างเริ่มตั้งคำถามเกี่ยวกับวิธีที่บริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ใช้ข้อมูลในการกำหนดราคา

ผู้กำหนดนโยบายกังวลว่า หากบริษัทสามารถใช้ข้อมูลผู้ใช้จำนวนมากเพื่อปรับราคาสินค้าได้ อาจนำไปสู่สิ่งที่เรียกว่า

“personalized pricing” หรือ “price discrimination”

ซึ่งหมายถึงการตั้งราคาที่แตกต่างกันสำหรับลูกค้าแต่ละราย แม้สินค้าจะเหมือนกัน

Amazon Business คืออะไร

แพลตฟอร์มจัดซื้อสำหรับองค์กร

Amazon Business เป็นแพลตฟอร์มที่ Amazon เปิดตัวเพื่อให้บริการแก่

• บริษัทเอกชน
• หน่วยงานรัฐบาล
• โรงเรียนและมหาวิทยาลัย
• องค์กรไม่แสวงหากำไร

แพลตฟอร์มนี้ช่วยให้หน่วยงานสามารถซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น ตั้งแต่

• เครื่องเขียนสำนักงาน
• อุปกรณ์ไอที
• เฟอร์นิเจอร์สำนักงาน
• อุปกรณ์การเรียน

Amazon ระบุว่าแพลตฟอร์มดังกล่าวช่วยให้หน่วยงานต่าง ๆ สามารถลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดซื้อ

อย่างไรก็ตาม นักวิจารณ์บางส่วนมองว่า การพึ่งพาแพลตฟอร์มเดียวมากเกินไป อาจทำให้เกิดปัญหาด้านการแข่งขันในระยะยาว

บทบาทของ Warren ในการตรวจสอบ Big Tech

นักการเมืองที่วิพากษ์บริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่

Elizabeth Warren เป็นหนึ่งในนักการเมืองสหรัฐที่มีบทบาทสำคัญในการตรวจสอบบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ หรือที่เรียกว่า Big Tech

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา เธอได้ผลักดันนโยบายที่เกี่ยวข้องกับ

• การควบคุมการผูกขาดของบริษัทเทคโนโลยี
• การปกป้องผู้บริโภคจากการตั้งราคาที่ไม่เป็นธรรม
• การเพิ่มความโปร่งใสในแพลตฟอร์มออนไลน์

เธอเคยเสนอแนวคิดให้ แยกบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่บางแห่ง เพื่อป้องกันการผูกขาดในตลาดดิจิทัล

Amazon ยังไม่ได้ตอบคำถามอย่างเป็นทางการ

บริษัทอาจต้องชี้แจงต่อรัฐสภา

จนถึงขณะนี้ Amazon ยังไม่ได้ให้คำตอบอย่างเป็นทางการต่อจดหมายของ Warren

อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญด้านนโยบายเทคโนโลยีมองว่า การสอบถามครั้งนี้อาจเป็นจุดเริ่มต้นของ การตรวจสอบเชิงลึกต่อระบบกำหนดราคาของบริษัทเทคโนโลยี

หากพบว่ามีการตั้งราคาที่ไม่เป็นธรรมจริง อาจนำไปสู่

• การสอบสวนโดยหน่วยงานกำกับดูแล
• การออกกฎหมายใหม่เกี่ยวกับ algorithmic pricing
• การเพิ่มมาตรการคุ้มครองผู้ซื้อภาครัฐ

ผลกระทบต่อโรงเรียนและงบประมาณท้องถิ่น

งบประมาณสาธารณะอาจได้รับผลกระทบ

ประเด็นสำคัญของเรื่องนี้คือ ผลกระทบต่อเงินภาษีของประชาชน

หากหน่วยงานรัฐหรือโรงเรียนต้องจ่ายเงินมากเกินไปสำหรับสินค้า เช่น อุปกรณ์สำนักงาน หรืออุปกรณ์การเรียน งบประมาณที่ควรใช้เพื่อการศึกษาและบริการสาธารณะอาจลดลง

Warren จึงเรียกร้องให้ Amazon ชี้แจงอย่างชัดเจนว่า

ระบบราคาของบริษัทมีความยุติธรรม โปร่งใส และไม่เอาเปรียบผู้ซื้อภาครัฐ

แนวโน้มการกำกับดูแล Big Tech ในอนาคต

แรงกดดันต่อบริษัทเทคโนโลยีเพิ่มขึ้น

กรณีนี้สะท้อนแนวโน้มที่ชัดเจนในสหรัฐและทั่วโลก นั่นคือ รัฐบาลเริ่มตรวจสอบบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่อย่างเข้มงวดมากขึ้น

ประเด็นที่ถูกจับตามองมากที่สุด ได้แก่

• การใช้ข้อมูลผู้บริโภค
• การตั้งราคาโดยอัลกอริทึม
• การผูกขาดในตลาดดิจิทัล

ผู้เชี่ยวชาญหลายคนเชื่อว่า ในอนาคตอาจมี กฎหมายใหม่เกี่ยวกับความโปร่งใสของอัลกอริทึม เพื่อป้องกันการใช้เทคโนโลยีในลักษณะที่เอาเปรียบผู้ซื้อ

สรุปสถานการณ์

การที่วุฒิสมาชิก Elizabeth Warren ส่งจดหมายถึง Amazon ในครั้งนี้สะท้อนถึง ความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับบทบาทของอัลกอริทึมในการกำหนดราคาสินค้า

แม้ระบบ dynamic pricing จะเป็นเครื่องมือสำคัญในธุรกิจอีคอมเมิร์ซ แต่เมื่อถูกใช้กับ หน่วยงานรัฐและโรงเรียน ซึ่งใช้เงินภาษีของประชาชน ความโปร่งใสและความเป็นธรรมจึงกลายเป็นประเด็นสำคัญที่ต้องได้รับการตรวจสอบอย่างจริงจัง

ในระยะต่อไป คำตอบจาก Amazon และการตอบสนองของหน่วยงานกำกับดูแลอาจกำหนดทิศทางใหม่ของ การกำกับดูแลแพลตฟอร์มดิจิทัลและระบบตั้งราคาอัตโนมัติ ในเศรษฐกิจยุคดิจิทัล

#Amazon #ElizabethWarren #BigTechRegulation #EcommerceNews #SlimScan #GrowthStocks #CANSLIM #ข่าวหุ้น